28. 01. 2012

Insight s Axe Efektom

insight-srpski
Kada zaposleni u reklamnim agencijama objašnjavaju kreativni proces ili kako su došli do neke ideje, najčešće kažu kako se ideja temelji na tom i tom insightu. Tipično je razmišljanje da je insight neka vrsta nove i neverovatne činjenice ili zapažanja. Insighti su važan element kreativnog procesa i upravo zato to nisu samo činjenice ili zapažanja, ma koliko ona bila neverovatna. Žene su segment online gaming industrije koji beleži najbrži rast – to nije insight, već statistika. A statistika su činjenice.

Činjenice same po sebi nisu inspirativne, one nas svakodnevno okružuju. Činjenica je da u Zagrebu nema dovoljno mesta za parkiranje, da su taksisti nepouzdani, da je Hrvatska u ekonomskoj krizi, ali to nisu insighti za reklamnu kampanju za novu podzemnu garažu, za novu taxi kompaniju ili neku političku stranku. Činjenice nisu dovoljne za komunikaciju s publikom iz jednostavnog razloga što je ta ista publika vrlo dobro svesna tih istih činjenica. Kampanja koja se temelji samo na komunikaciji činjenica publici ne može da ponudi nikakvu novu dodatnu vrednost, pa samim tim ne može ni da proizvod, robu ili uslugu učini vrednijim, a upravo to je suština svake komunikacione kampanje.

Nedavno sam čuo na jednom predavanju kako Gillette svoju komunikaciju zasniva na insightu da žene moraju da briju 70% površine svoga tela, dok muškarci moraju da briju manje od 10%. Je li to insight? Čini mi se da se tu radi samo o zapažanju, jako dobrom zapažanju, ali ne i insightu. Štaviše, sigurno se ne radi o insightu jer ne mogu da se setim ni jednog Gillette oglasa koji bi se mogao povezati s njim.

Za efikasnu kampanju najbitnije je da se komunikacija između komunikatora, bio on proizvod, osoba ili usluga, i njegove publike, zasniva na obostranom poverenju, razumevanju i relevantnosti. Publika mora da veruje da onaj ko im se obraća istinski razume njihove potrebe, razmišljanja, strahove ili želje, pa im te iste potrebe, razmišljanja, strahove ili želje komunicira na relevantan i iskren način. Upravo to objedinjuje dobro definisan insight.

Profesori insight definišu kao jednostavnu i ličnu ljudsku istinu koja emocionalno povezuje potrošača s brendom. Mislim da je insight vrlo teško odrediti definicijom, on je jedna vrsta iskustva koje doživljava perceptivna osoba u trenutku kada izdvoji jednu od stotinu činjenica dostupnih o potrošaču, onda je spoji sa brendom i komunikacionim izazovom i shvati koliko to iskustvo može biti bitno u kreativnom procesu.

Primer genijalnog insighta je, na primer ovaj: Svaki muškarac želi da mu žena sama priđe. To je Axe Effect. Kako da znamo da smo našli dobar insight? Vrlo jednostavno. U trenutku kada sami sebi kažemo Aha! Aha! znači da smo upravo doživeli to iskustvo. Ukoliko je ono spektakularno za nas tada je dovoljno dobro. Naravno, možda nećemo biti u pravu, zato bi ga trebalo ponovo proceniti. A najbolja metoda za proveru kvaliteta insighta je, kako bi to Žinić rekao, da se zapitaš ima li insight Axe Effect. :)