28. 01. 2015

Je li kreativcu Google jedini prijatelj?

O pitanju plagijata u tržišnim komunikacijama razgovarali smo s uglednim dizajnerima i marketinškim stručnjacima Stefanom Sagmeisterom, Jonom Williamsom (Grey EMEA), Karen Welman i Hamishom Campbellom (Pearlfisher), Aljošom Bagola (Pristop), a istražili smo i što su o tome već rekli Mirko Ilić i sudski vještak za oglašavanje Kamilo Antolović.

«Pretpostavljam da plagiranje postoji od vremena oslikavanja špilja», kaže Stefan Sagmeister, jedan od najistaknutijih svjetskih dizajnera i dodaje: «Razlika je jedino što se danas o tome puno više govori i postoji realna šansa da se za to dozna.» Optužbe za plagijat u industriji kreativnih komunikacija nisu rijetkost, a čini se kao da ih ima sve više. Je li Google jedini razlog tomu i je li Google ujedno najbolje rješenje za sprječavanje takvih optužbi?

plagijat01
Jon Williams, kreativni direktor iz Grey EMEA, najveće agencije GREY grupe slaže se da je optužbi za plagijat bilo oduvijek, samo što su prije Googlea izvor informacija bili katalozi i godišnjaci strukovnih natjecanja i stručni časopisi. Google je samo katalizator problema, tvrdi Aljoša Bagola, kreativni direktor slovenskog Pristopa, jedne od najvećih regionalnih reklamnih agencijskih grupa. Prema Bagolinim riječima fenomen rasta plagijata možemo usporediti s fenomenom golotinje ili seksa u oglašavanju. Čini se kao da je toga danas nemjerljivo više nego prije, a nije. Postotak golotinje ili seksualnosti u oglašavanju je jednak kao šezdesetih ili sedamdesetih, ili čak manji. Međutim, medijski ekosustav je u međuvremenu postao toliko intenzivan da je dojam udeseterostručen.

Kreativci svih krajeva svijeta danas gotovo jednim klikom mogu objaviti svaki svoj uradak negdje u bespućima interneta, čime postaju s jedne strane izloženi da ih se kopira, ali isto tako dostupni da se pretragom postojećih rješenja kopiranje spriječi. Međutim, kako ne postoji jedinstvena baza takvih rješenja, preostaje Google kao neprecizan istraživački alat. Kataloge i godišnjake strukovnih natjecanja zamijenili su online magazini i blogovi posvećeni kreativnoj industriji kao izvori informiranja o najnovijim globalnim rješenjima te kao mjesta inspiracije. Dizajneri, copywriteri, kreativni direktori i drugi zaposleni u industriji kreativnih komunikacija svakodnevno se informiraju putem takvih online izvora ne bi li ostali u toku s jednom od najdinamičnijih industrija.

Karen Welman iz jednoga od najpoznatijih svjetskih dizajn studija, londonskog Pearlfishera, smatra kako su dizajneri sve više izloženi mnogobrojnim idejama pa dizajniraju prema utjecaju i ništa zapravo nije novo i originalno. «Kada razmišljamo o idejama za konkretne zadatke, ne možemo se «zaključati u glavu» i razmišljati o njima potpuno lišeni utjecaja ideja, razmišljanja ili analiza koje već postoje na istu temu i koje smo vidjeli i pohranili negdje u svoju podsvijest.», smatra Siniša Waldinger, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić OM. S druge strane, najbolji način da kreativci zaštite svoje ideje od kopiranja je upravo da ih pošalju urednicima istih tih magazina i blogova u nadi da će ih objaviti ili, kako kaže Bagola, da ih čim prije prijave na neki festival, čime povećavaju izglede da će ih netko uočiti.

Jon Williams bio je član mnogih festivalskih žirija gdje se susreo s primjerima mogućih plagijata i tvrdi kako je ponekad doista riječ o pokradenoj ideji, a ponekad je to samo slučajnost. Ipak, primjeri pokazuju kako je granica najčešće vrlo mutna. I upravo je to pitanje oko kojeg se najviše lome koplja u svim slučajevima optužbi za plagijat. Kada možemo govoriti o slučajnosti, a kada o krađi ideja?

Sagmeister tvrdi kako je gotovo nemoguće definirati kada se radi o plagijatu jer kako on to slikovito ilustrira, ponekad jednostavno svi pecamo iz iste rijeke i ono što izgleda prilično slično može biti potpuna slučajnost. «Dizajn ili bilo koja vrsta rada nastaje na temelju utjecaja, ali o plagijatu možemo govoriti samo kada se rješenje u potpunosti kopira.», kaže Karen Welman. Njezin kolega, Hamish Campbell, kreativni direktor iz njujorške podružnice Pearlfishera smatra da onda kada «velika ideja» koja je središte rada reflektira nečiju tuđu, tada rad ne može biti nazvan originalom i treba ga preraditi.

Grafički dizajn je mješavina mnogih utjecaja i inspiracija, pišu Mirko Ilić i Steven Heller u uvodniku knjige «Anatomija dizajna» iz 2007. godine, u kojoj je svaki od 49 radova svjetskih dizajnera rastavljen na dijelove kojima se pronalaze konkretni povijesni utjecaji.[1] «Sve što danas postoji u dizajnu varijacija je nečega što je već napravljeno prije.», izjavio je Mirko Ilić u intervjuu za B92 u povodu predstavljanja knjige u Beogradu. Svaka ta varijacija uzima staro da bi ga koristila na nov način jer kao što Ilić i Heller pišu “u današnje vrijeme staro postaje novo vratolomnom brzinom i jednako tako postaje ponovno staro treptajem oka. Unatoč tomu svako novo/staro otkriće pridonosi vječno rastućem vokabularu dizajna.”plagijat02Što kažu službeni hrvatski dokumenti? Kodeks Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje HURA navodi da tržišna komunikacija ne bi smjela oponašati komunikaciju drugih marketera na način koji bi mogao navesti na krivi zaključak ili zbuniti potrošača, primjerice, idejno likovnim rješenjem, tekstom, sloganom, obradom slike, glazbom ili zvučnim efektom. Zakon o nedopuštenom oglašavanju Republike Hrvatske kaže da su nedopušteni oni oglasi koji dovode do poistovjećivanja između trgovaca, između oglašivača i njihova konkurenta ili između robe ili usluga, žigova, zaštićenih imena ili drugih razlikovnih obilježja oglašivača i konkurenta. Područje zaštite intelektualnog vlasništva u kreativnim komunukacijama još reguliraju i Zakon o autorskim i srodnim pravima te Zakon o žigu.

Sudski vještak za oglašavanje Kamilo Antolović spominje nekoliko vrlo konkretnih parametara prema kojima se ocjenjuje je li neki uradak plagijat, odnosno zlouporaba nečije tuđe umotvorine:[2]

  1. Istovrsnost proizvoda: radi li se o istovrsnim ili sličnim proizvodima ili izravnim konkurentima na tržištu
  2. Razdoblje kreiranja: postoji li duža vremenska razlika od nastanka originalnog i plagiranog proizvoda (poruke), odnosno, umotvorine?
  3. Ciljano tržište: imaju li ponuđači (konkurenti) slične ciljane skupine i predstavljaju li konkurenciju u promatranoj kategoriji proizvoda?
  4. Priroda oglašavanja: ljudi ne prate medije zbog oglasnih poruka, često ih i izbjegavaju. Utjecaj poruke na prosječnog primatelja često se precjenjuje.
  5. Sadržaj poruke: valoriziranje povezanosti, odnosno zajedničkih elementa uradaka sukladno odredbama Zakona i Kodeksa – primjerice kod logotipa to su ime, boja, tipografija i znak (op.a. kod novinskog oglasa to su tekst i fotografija ili ilustracija odnosno glavni vizual, kod TV spota to su scenarij, glazba, kostim, scenografija i tako dalje)
  6. Razlikovnost uratka: promatrano sa stajališta percepcije prosječnog potrošača, je li uočljiva razlika između uradaka
  7. Zbunjivanje primatelja poruke (Kodeks): je li prosječan primatelj poruke zbunjen
  8. Poistovjećivanje poduzeća (Zakon): poistovjećuje li prosječan primatelj poruke dva oglašivača o kojima je riječ
  9. Šteta za kreatora: nanosi li se originalnom djelu-društvu šteta zbog kupovnog ponašanja koje je stvoreno zabunom kupca (bez obzira je li postupak dokazivanja štete veći od štete same)

A što je s prirodom nastanka rješenja u kreativnim komunikacijama? Dizajn i oglašavanje nisu sami sebi svrha već su sredstva za rješavanje komunikacijskih problema, a rješenja stručnjaka za branding, strateških planera, dizajnera, copywritera i drugih članova kreativnih timova u agencijama nastaju na temelju vrlo konkretnog briefa naručitelja koji, ako se radi o istovrsnim proizvodima ili zajedničkom tržištu mogu biti vrlo slična, i time rezultirati sličnim rješenjima.

Oglasi nastaju prema jednostavnom receptu – jedinstveno pozicioniranje proizvoda (USP) ili usluge ispričano kroz priču, pojašnjava Aljoša Bagola, što znači da u ovom trenutku na stotine tisuća kreativaca u reklamnim agencijama smišlja priče o međusobno tako reći identičnim proizvodima ili uslugama. Međutim, smatra Bagola, najviše utjecaja na kreativnu ideju u tržišnim komunikacijama ne bi trebao imati klijentov brief već sâm proizvod koji se oglašava. Ako je proizvod ima jedinstvenu konkurentsku prednost, tada je posao oglašivača lakši. Nažalost živimo u visoko standardiziranom svijetu u kojem su prave inovacije rijetkost što znači da se kreativci moraju baviti s identičnim USP-ovima i identičnim briefovima. «Problem je u ustoličenoj recepturi kreativnosti», smatra Bagola i dodaje kako uz današnju hiperprodukciju koju diktira tehnologija te globalizaciju koja rezultira jednakim stajalištima i referencama za inspiraciju diljem svijeta, lako dolazimo do sustava za kopiranje ideja. «Zato danas nije važno koliko si kreativan, već jesi li prvi.», zaključuje.

Prema Hamishu Campbellu najjače oružje kreativaca bi trebalo biti upravo izbjegavanje blogova i web stranica i sličnih izvora inspiracije te razvijanje originalnog načina razmišljanja. A što se tiče provjere, svi sugovornici se slažu da ne postoji 100-postotni način provjere originalnosti ideja u kreativnim komunikacijama. Ipak, to ne bi trebala biti isprika za kreativce jer, kako kaže Campbell, jednostavno je pristojno poznavati kategoriju za koju radite, a napraviti odgovarajuće istraživanje najbolji je način da spriječite slučajnosti. Dakle, vraćamo se na Google. Kako kaže Aljoša Bagola, uskoro možemo očekivati pojavu nove funkcije u agencijama, one Chief Originality Inspectora, a taj će morati puno, puno Googlati.

[1] Ilić, Mirko i Heller, Steven, Packing and unpacking design u Anatomy of Design, Rockport Publishers, 2007., uvodnik

[2] Antolović, Kamilo i Haramija, Predrag, Odgovorno oglašavanje – pravo i etika u tržišnom komuniciranju, K&K Promocija i HURA, Zagreb, siječanj 2015., str. 273-274