24. 05. 2016

Šta sam ono beše hteo da kažem? I kako sam to uradio?

Tokom godina imao sam prilike da zavirim u mnoštvo prezentacija koje su razne agencije kreirale za svoje klijente. Najčešće se u tim prezentacijama ideje opravdavaju insajtom ili esencijom – ključnom porukom po kojoj će jedan brend biti jedinstven i prepoznatljiv.

Sa vizuelne strane obično se na što manjem prostoru (jedan slajd prezentacije), popisuju svi mogući aspekti tog brenda – ciljna grupa, konkurencija, atributi, benefiti, funkcije, ličnost… Sve te informacije se smeštaju u već neki karakterističan grafički oblik kao što su mete, dijamanti, piramide, kućice, deteline sa četiri lista, gralovi… I nad svim tim informacijama dominira jedan pojam – esencija našeg brenda!

galerija
Moram priznati da mi često, a naročito kada su u pitanju domaće agencije i brendovi, ta esencija van okvira prezentacije deluje dosta apstraktno. Ili su u pitanju opšta mesta (mi smo pravi, prvi i jedini, sve što ti treba i što želiš), ili su u pitanju poruke koje su toliko nejasne ili višeznačne da nikako ne mogu da zaključim šta je pisac hteo da kaže.

Mislim da mi je jasno kako do takvih esencija i dolazi. Ili su agencijski kreativci prepisali iz brifa ključnu poruku koju su dobili od klijenta, ili su hteli da budu skroz sigurni da njihov predlog klijent još nije čuo ni od koga drugog! Sve u svemu, opšte poruke dovode do kampanja koje deluju kao da su viđene već hiljadu puta, a nejasne do spotova čiju radnju i poentu ne razumeš.

Pokušao sam da pronađem način kako da prevaziđem ovakve situacije u radu naše agencije. Nezavisno o “esenciji u jednoj reči”, nastojim da svaku ideju za spot ili oglas, pre nego što je predložimo klijentu razmotrim postavljajući sebi dva pitanja: “Šta smo ono beše hteli da kažemo?” i “Kako smo to uradili?”.

Ako su odgovori na ova dva pitanja smisleni, ako nemam šta da im zamerim, ako nemam šta da dodam, a naročito ako nemam šta da oduzmem onda verujem da smo uradili dobar posao!

Zvuči jednostavno i zato vas pozivam da na trenutak zaboravite na sve metodologije, strategije, planove… Da se setite vašeg poslednjeg spota i postavite sebi pitanja: “Šta smo hteli da kažemo?” i “Kako smo to uradili?”.

A da li ste mogli da kažete nešto bolje od toga, ili da to uradite na neki bolji način?